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600元背爱马仕,300元穿Vera Wang,它盯上了这门新生意行业

全球时尚品牌网 / 鬼手 / 2016-06-20 21:08:14

  服装租赁正在成为电商市场的新机会,一批创业公司兴起,线上服装租赁平台“女神派”如何开辟市场?

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  40万的爱马仕包包,98000元的vera wang婚纱,这些原本价格并不亲民的国际品牌正在用一种新的方式走进温华的生活,满足她日常“臭美”和特殊场合的礼服刚需。今年初,这位远在三亚、时刻关注时尚潮流的女白领注册成为“女神派”会员。

  创始人兼CEO徐百姿成为了拥有超过300个品牌、10000件服装的“包租婆”。2014年底,她筹划创立在线时尚短租平台“女神派”,会员可以用原本零售价5%-10%的价格租到国际大牌。

  过去一年,国内的线上服装租赁平台相继上线并获得融资。例如,“衣二三”获得由IDG资本领投的A+轮千万美元投资;“多啦衣梦”也完成4600万A轮融资。2015年底,女神派获得华创资本Pre-A轮300万美元投资。

  在华创资本投资人余跃看来,受到社交媒体、时尚大号以及朋友圈晒文化的影响,中国女孩对服装消费有了升级需求。然而,国际大牌、高端女装仍然无法以合理价格和优质体验触达国内消费者。这中间便存在着一个市场机会——服装租赁。

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  美国经验的本土化实验

  徐百姿曾任德意志银行、麦格理集团香港TMT投资银行部副总裁,7、8年的投行经验,让她接触了不少上市前的互联网创业公司。2014年初,徐百姿发现,国外已有数家服装租赁领域内的公司相继获得巨额、多轮融资,其中,获得D轮 6000万美元融资的Rent the Runway就是典型案例,该公司创始人甚至声称要“打造租赁界的亚马逊”。

  在线下,服装租赁需求由来已久,但痛点明显:首先,要承担高昂的门店租金和人员成本,导致租金甚至比肩进货价;其次,进货渠道无优势,多为批发市场的无品牌低端礼服,并以婚纱、表演服装等垂直场景类为主。

  事实上,Rent the Runway的成功是基于内部复杂而高效的运营系统,据福布斯中文网报道,该公司全美共有500万名会员,每日网站及其软件算法需要处理并向成员寄出 65000余件服装及25000余件耳环、手镯及项链。这正是徐百姿所擅长的——她毕业于哥伦比亚大学企业运营工程专业,类似于国内院校的运筹学,简单来说就是用计算机来模拟整套实际运营系统来提升效率。

  “这一领域可以通过运营建立相当高的行业壁垒。所谓的运营,除了线上运营,还有整条供应链、物流仓储的运营。”徐百姿告诉《天下网商》,国内对于服装租赁的需求正在日益上升。或许可以将美国经验复制到中国,打造中国版的Rent the Runway。

  2014年底,由徐百姿、产品总监、社交媒体文案3人正式组成了女神派的创始团队。徐百姿把握公司战略方向和主要业务,产品总监设计业务流程、原型图和页面。女神派买断服装,再将服装出租给他人,提高资源利用率,将一件衣服的价值发挥到最大,获取额外利益。依托于此前积累的进货渠道,女神派网站上线后不久,便在上海白领中逐渐流行起来。

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  创始人兼CEO徐百姿

  半年后正逢毕业季,女神派微信版上线,徐百姿看中毕业红毯市场,决定在上海几所知名高校试水,抓住更为年轻的大学生市场。这次实验合作院校超过一半的毕业生通过平台租赁礼服,并有相当大一部分留存下来成为了长期用户。

  据徐百姿介绍,女神派的主要客户是20-25岁的大学生和职场新人,其次是 26-30岁的白领女性和时尚达人。前者的使用场景多为常服,以零售价千元左右的潮牌、年轻设计师品牌为主,频次较高;后者已有足够的常服积累,则是为了满足派对、婚礼、公司年会等特殊场合的礼服刚性需求。

  随着用户年龄的增长,女神派的买手团队不断补充品牌库,判断品牌、选款,利用已有数据解决更新、备货等问题,并因选择合理的进货渠道,以保证有竞争力的购入价格。通常情况下,年轻设计师品牌的合作意愿较强,就可以直接跟品牌方谈合作;而超级大牌的品牌授权难度较高,为了降低成本,就从经销商渠道进货。

  目前,美国品牌占到女神派品牌库的七成以上,除了国内具有国际化背景的固定买手团队,还另在纽约配有一名全职买手,接下来还会发展至英国、韩国等地。

  在余跃看来,女神派为了满足女性消费升级,坚定维持进口高端品牌为主的策略,而不是一味用品类和数量喂饱用户的原因。“在海外建立高端品牌的采购渠道,保证服装供应货源,降低采购成本,这是能够提供给用户的核心价值。”

  传统库存系统,out!

  “传统电商以库存销售为主,而租赁衣服的生意,其实就是看一件衣服在它有限的生命当中能够周转多少次,就意味着能赚多少钱。”徐百姿告诉《天下网商》。

  不过,要在全国范围内运送一件价格高昂的礼服或包包并不容易,需要考虑配送及时性、合身、质量合格等因素。此外,从用户手中出发的反向物流也是线上租赁重要一环,对客服、客户体验和平台出入库检查要求更高。

  这就需要有一套完善的租赁系统。

  《天下网商》在某服饰租赁App上看到,一件衣服只有在架和即将返架两个状态,租出去时库存相当于为零,返回来时则相当于退货。这便需要“广SKU深库存”,广SKU意味着用品牌和款式的丰富度留住用户,深库存则为了保证库存数量足够出租。

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  在徐百姿看来,这种库存处理方式是传统电商模式,并不是一个正规的租赁系统。因此,徐百姿找来曾任纽交所上市互联网公司的技术总监出任女神派技术负责人,构建了支撑公司的运作系统。

  女神派采用的是预定模式,每一件衣服背后跟着一张租赁时间表。这样的好处是,首先,以业务模式推动运营和供应链运转,替代人为地制定KPI;其次,可直接判定款式畅销程度,并以租金定价来判断用户所属层级;再次,灵活调价以控制租赁情况,租得快的提升租金,慢的就降低租金,保持品牌与库存的杠杆平衡。举例来说,针对一件可月租6-7次的衣服,女神派反而会适当提高租金租给更少的人,从大盘来看,收回的资金一样,折旧成本反却降低了。

  而对于初创公司来说,在爆款款式下相应增加库存是比较明智的选择。在初期,女神派每款买断1-2件,以人数最多的美国尺码2号为主,在一定数据和用户积累之后,将出租率高的款式逐渐增加至5-10件;同时适当扩展主打品牌款式,保持在 30-50件左右。目前,平台上大部分服装的零售价范围为3000到8000元,礼服和常服占比1:1,另还有包包、首饰,以及即将上架的鞋履,平均每日上新 20-30 件商品。

  限定租用额度

  徐百姿发现,要想让平台流量迅速滚动,主要发力点还是常服。虽然礼服是刚需,但频次始终有限,即使是最活跃的社交女王,一年也不会超过10次。

  

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  事实上,女神派实行会员制做过一系列尝试,按月付费,一次可借三件,结果导致价格高的衣服被洗劫一空,损耗率提高,相对便宜的则被闲置,库存利用很不平衡。这次试水让徐百姿决定用限定免费租赁的额度、灵活调价的方式改进包月模式,目前包月和包年的价格分别是588元和3588元。令余跃惊喜的是,很多用户第一次就选择半年或者一年的会员服务,说明用户需求明显。

  目前,女神派的租赁方式有两种:按次租,平台规定一次租赁时间为2-4天;按包月/包年算,用户便可挑选租金总额400元以内的任何服装,每月不限次数。

  女神派将额度设定在400元。徐百姿解释,400元既可以租到一件比较好的品牌礼服,或可以租两件较好牌子的常服,如果是年轻的潮牌,就有可能租到3-4件。默认租期为4天,要是想续租,可另挑选一个归还日期,最长不超过30天,不要续租的就先退回去,保证在手、在途衣服的资金总额不超过400元,超过便需补差价。

  服装清洗是壁垒

  2015年国庆节,在研究该领域数月后,余跃找到了女神派徐百姿。随即,华创决定投资300万美元,并在后端清洗、仓储、供应链等环节给出了建议。

  据徐百姿介绍,Rent the Runway上平均每件服装能被租用30几次,女神派则是15次,在她看来,洗坏的概率要比穿坏的高,而产生这一差距的主要原因在于清洗设备,“各个面料用对应的洗涤剂、放进特定的清洗仪器,都会影响衣服的使用寿命。”

  徐百姿透露,女神派从国外进口定制的设备也将在今年投入使用,清洗团队将扩充至10人,每日清洗量也会由数百件相应增加。

  如同Rent the Runway聘请了此前负责经营高端干洗店Madame Paulette的查尔斯·埃克斯来监管物流,女神派也请了该领域内的一些专业人士,主要解决服装污渍、损耗、缩水等清洗问题。很长一段时间内,女神派都在打磨后端的运营能力,包括人员分配、执行效率等,以保证在衣服碰到污渍、瑕疵、开线等非标准的特殊情况时,还能迅速反应。

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  目前,女神派能保证早上收回的衣服、白天完成清洗消毒、下午4点前顺丰发货,针对北上广深、上海周边省市的用户次日到达;即使下午收回的衣服,也能在第二天一早发出。

  就成本计算和盈利模型而言,普通电商的成本主要由物流、包装及货品进价组成,女神派新增加了货品折旧成本(即进价除以租用次数),但同时进一件货就可能卖掉n次(1≤n≤15),利润高低取决于运营效率,现在测算下来,租赁模式的毛利甚至更高。据徐百姿称:“女神派今年四季度开始即可盈利。”

  而服装清洗也会成为女神派的竞争优势。毕竟,衣服的生命周期(七成新以上)越长,投资回报率就会越高。而在之后,这些旧物就会被下架存档。徐百姿透露,在日后能够满足租赁,并且有一定余额的时候,女神派就会允许购买,将之作为二手衣物出售。

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  至于这类租赁平台是否会存在恶意损坏或调包正品的问题,在温华这位资深用户看来,服装的共享经济首先要基于信任收还物品,之后平台则通过奖罚规则提高用户参与度和质量,并及时收集整理用户反馈信息,以此形成良性循环。

  一位知乎网友评论,这类平台还是侧重礼服、婚纱等一些在重大场合才会穿着的衣物共享,毕竟没有那么多人会为了一次宴会就花重金置办服装。最大的问题在于国人对穿二手衣物还有抵触,只要能在物品清洗消毒有保障,这将是一个很有前景的市场。

  目前,徐百姿正在积极筹备A轮融资,主要资金用途为常服库存、供应链系统建设和市场费用。一个崭新的领域正在兴起。


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