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羊绒大国创羊绒“大牌” 统一方向再谈转型国际

全球时尚品牌网 / 鬼手 / 2016-06-21 14:48:36

羊绒

       虽然身为全球羊绒原料的生产大国,但羊绒市场的话语权并不掌握在中国手中。“羊绒大国没有羊绒大牌”,也一直都是羊绒产业发展的痛点所在。

  造成中国羊绒品牌缺乏的原因何在?

  “现在的羊绒服装品牌都被当作中老年服装。”北京雪莲集团董事长孟泽告诉记者,在产品设计研发上的不足,使得本土羊绒品牌的终端形象没有建立起来,新一代消费者对本土羊绒品牌的认可度及接受度普遍不高。

  这就像是一个恶性循环。本土羊绒品牌原有的中老年消费群体基数不断减少,但产品研发上的不足,却没能让新一代消费群体顺势补位,及时递增上来,这也势必会将本土羊绒品牌的发展推向另一个尴尬的境地。

  对此,拥有50多年发展历史的本土知名羊绒品牌雪莲,下决心进行改变。

  统一方向再谈转型

  今年4月底,雪莲刚刚举办完新品订货会。与以往设计保守、用色单一的产品结构不同,本次雪莲展示的产品无论是在产品设计、研发创新还是产品的丰富度上,都给记者很大的冲击。

  “雪莲的很多经销商,特别是一、二线城市的百货负责人,在看过我们的产品后非常惊讶,给了雪莲很高的评价。”在订货会期间,负责雪莲新一季产品讲解的北京雪莲国际时装有限公司设计总监王颖说道。

  王颖告诉记者,很多百货公司代表和代理商看到这次的秋冬新品都表示很惊讶,认为雪莲在产品设计和创新研发上有了很大变化。“其实,从去年开始,我们已经着手对产品线、设计风格等进行大的调整。”

  面对本土羊绒服装品牌在产品设计上普遍呈现出的创新动力不足的现状,雪莲为何下定如此大的转型决心?

  “从品牌创立到现在,无论是雪莲自身的发展战略还是市场环境,都发生了很大变化。”孟泽告诉记者,从上世纪90年代至今,雪莲的管理团队几经变化,“不同的管理团队当时对雪莲也有不同的发展定位,这给雪莲带来的最直接的问题就是品牌没有统一发展方向。”

  因此,在孟泽看来,要实现雪莲这个传统老牌的长远发展,就必须对企业未来的发展方向做新的梳理和定位,在找到品牌创新方向的同时,发挥原有的品牌优势。

   “在本土的羊绒品牌中,雪莲核心优势明显。雪莲有着深厚的历史文化积淀,发展历程可以追溯到1919年。同时,雪莲的羊绒生产技术和产品研发经验也很丰 富,有‘匠人精神’,在我国羊绒产业的发展中,对鄂尔多斯等知名羊绒品牌进行过技术上的帮助和指导。”孟泽表示,品牌历史文化和技术上的积累是雪莲的核心 优势所在。而雪莲的转型应该在借力品牌传统优势的基础上,针对客户需求研发产品。

  产品研发同样也是雪莲希望向终端市场传递雪莲全新品牌形象的重要“媒介”。“一直以来,很多人对雪莲的印象就是一个做毛衣的羊绒品牌,产品单一,但如果雪莲还朝着这个方向去做,只有死路一条。雪莲必须从单一品类实现向全品类的迈进,做四季化产品。”孟泽说道。

  产品线大变局

   作为一种珍贵的天然纤维,羊绒一直被人称作“软黄金”。但优秀的保暖性能也让很多消费者对羊绒服装的印象局限在秋冬产品上。加上长久以来,大多数羊绒企 业在研发思路上受制于羊绒材料性能和价格等方面的局限,所推出的产品都带有明显的季节特性,这些都制约着羊绒产业的发展。

  雪莲就是要打破这一局限。在去年9月雪莲举办的春夏产品交流会上,雪莲推出了一些春夏款式,明确了品牌全品类和四季化的发展方向。在今年,雪莲则推出了品牌从单品类向全品类发展的多条产品线。

   孟泽告诉记者,目前雪莲已推出3条产品线,一个是最新推出的Flawless产品线,主打针织羊绒全成型服装,该产品既可以和全品类产品整合在一个大卖 场里出现,也可以作为单品加盟,在商场以单品的形式出现;另一个是定位中高端、新精英阶层的服装产品线;还有一个则是定位针织裤装的产品线。

  其中,裤装产品线是雪莲最具优势的一条产品线。记者了解到,雪莲新推出的裤装系列产品,是雪莲新一季订货会上反响较好的一个产品系列。

   雪莲裤装产品线研发负责人、设计师倪燕告诉记者,雪莲的优势就是技术,而本次裤装产品的研发也充分发挥了雪莲这一优势。“我们裤装产品采用了无缝技术处 理,穿着保暖舒适性强。特别是在腰部的处理上我们采用的一体成型技术是目前行业非常先进的技术,也是雪莲的专利技术。”

  除了产品本身的高质量外,针织裤装产品与雪莲现有的销售渠道也有着极高的贴合度,这也是其一经推出就受到市场欢迎的重要因素。“雪莲是针织羊绒裤装的定位者,我们的针织裤只做精品。”孟泽说。

  雪莲向全品类、四季化转型的品牌战略已处于有序的推进之中。王颖告诉记者,在品牌新一季的产品研发中,考虑到新一代消费群体的审美喜好,品牌大量使用了灰色、白色等纯色系的沉稳色调,同时,在服装的廓形上也与日本设计团队进行合作,推出了符合东方人体型的产品。

  但要最终在终端市场重塑雪莲品牌形象,提升品牌的市场接受度和影响力,雪莲显然还有很长的一段路要走。

  战略调整是个系统工程

  让产品更加年轻化、时尚化看似容易,但其背后牵扯的则是一个系统工程。一个系列产品风格的转型,需要企业从上游的供应链系统,到终端的渠道布局进行整体的调整来配合。

  这种变革对任何服装企业而言都是不小的挑战,对羊绒企业而言更是如此。对此,实现企业变革稳步有序的推进,雪莲也对原有的供应链、渠道布局着手进行了调整。

   “我们根据当前消费者的需求进行产品研发,推出的产品类型也以多款少量为主,对此,我们便着手对企业原有的供应链系统进行改造,将大的生产厂变小厂,使 其在生产流程上更加快速灵活。”孟泽告诉记者,不同于大多数羊绒品牌一年举办两次订货会的做法,未来雪莲要实现产品的滚动开发,实现一年举办3~4次订货 会。

  与此同时,品牌的渠道布局也必须进行相应调整。目前,雪莲不少加盟代理商的店铺面积不是很大,特别是在很多商场中,给针织和羊绒产品的楼层面积也在不断萎缩。

  “这也是雪莲致力推进全品类和四季化的原因所在,我们就是要打破针织羊绒产品的局限性,通过系列产品的研发,未来融入女装、男装、童装等大服饰品类的商场销售格局之中。”孟泽告诉记者,这样的变化还需要时间,不能一蹴而就。

  正是考虑到现有的渠道格局,雪莲在产品线推出之初就注重其在雪莲现有渠道的适应性。像雪莲的Flawless和裤装产品系列,都是既可以单独开店,也可以融入服装大品类中的服饰系列。

   与此同时,在对现有渠道的管理上,雪莲也更加注重对其配货的精准化和管理的精细化。“以订货管理为例,像订购雪莲新品的加盟商,我们对其货品有严格的把 控,因为雪莲新款和旧款的产品区别较大,所以我们要求有新款上线的店铺,其店铺呈现的产品必须全部是雪莲转型之后的新产品系列。”北京雪莲国际时装有限公 司副总经理何飞解释说,新老款在不同渠道的分开呈现,就是要避免消费者对雪莲品牌的模糊认识,重塑雪莲的新终端形象。

  “雪莲不仅要做本土知名羊绒品牌,未来,更要打造世界知名的羊绒品牌。”孟泽说道。


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