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透明试衣间,衣品天成直播引来3500万人次围观 女装

全球时尚品牌网 / 林峰 / 2016-08-15 09:48:10

 

衣品天成

 

  30台明星同款真人售卖机,50多位网红、模特,现场超过1000位粉丝、路人,聚集在广州小蛮腰1000平米的透明试衣间,共同参与了衣品天成秋装新品发布会24小时不间断直播。

  这场堪称中国直播史上开播时间最长、网友互动最强的直播,在淘宝直播、一直播等五大直播平台累积观看数达3500万人次,收到评论177.5万,点赞数达到2000多万。

  巨大数字的背后,是高额的时间成本、资金成本和人员投入。

  今年4月,衣品天成签约Angelababy、吴磊、宋佳、杜鹃、唐艺昕五大明星组建全明星矩阵。而此次24小时直播,早在三个月前就开始策划,从新品发布形式、活动场地和活动内容,到邀请大量的模特和平台热门的直播达人,提前把秋装新品拿给明星挑选。

  在直播前两天,12名员工提带着打包的3000件新款秋装来到广州,布置场地、熟悉流程、做预热宣传;近百人的后援团队在杭州公司总部严阵以待;100多人的现场执行团队提前通宵布置现场......他们的战线远比24小时更长。

  此次直播虽然明星没有到场,但“明星同款”的叫卖带来了巨大的流量。

  打一场24小时直播持久战

  服装新品发布已是常态,电商直播也不再新奇。在电商内容缺乏的瓶颈期,如何用直播阐述自己的品牌理念?衣品天成尝试了三个方向。

  第一,24小时不间断直播

  一般情况下,一场普通的直播会控制在4小时以内,提前半个月做准备。衣品天成选择24小时不间断直播,提前三个月进行筹划,并在店铺、微博、微信、直播平台上预热。在地址上,选择了具有时尚气息,和品牌理念相符合的广州地标小蛮腰。

  第二,50位网红现场展示

  和以往新品发布会不同,衣品天成把模特身上的衣服主动送到消费者面前,拉近了T台和观众的距离。邀请超过50名网红、模特进行现场直播、展示,平均每个小时至少两个美女(或帅哥)入镜,和观众交流对衣服的看法和搭配心得。模特身上的明星同款,现场观众可以通过30台真人售卖机进行试穿,固定时间还可以以旧换新免费拿走新款衣服。

  第三,持续优惠

  衣品天成启用了聚划算口令红包新技术,在直播过程中,打开聚划算说出口令“××(五位明星名字)给你好看”,就可以获得价值最高达100元的优惠券。总计35万元现金优惠券在3个小时全部发完。在淘宝直播平台上,回答主持人的相应问题,也可以免费获得新款秋装一套,频率为每半小时一次。

  值不值?

  这场声势浩大的直播,也并非毫无波折。

  问题一:网络不给力

  到当晚10点左右,淘宝平台直播同步在线观看人数已经超过4万,点赞数超过60万。但由于网络原因,直播中途挂断,4万粉丝瞬间为零。这次由于失误造成的事故,让杜立江“特别心疼”。

  问题二:主持人设置不合理

  从早上10点开始,五大平台同时直播,相对其它平台两个小时换一名主持人的设置,在淘宝直播的平台上只有两位主持人轮换直播,每场接近两个小时,中途女主持人一直不停喝药保护嗓子。虽然主持人激情满满,但在直播后期,主持人仍然在镜头前难以掩饰一脸倦容。

  不可否认,24小时不间断的直播富有开创性。但从另一层面,也提醒接下去要做长时间直播的商家,需要重点考虑人员设置的合理性。

  问题三:营销打法须突破

  在阵容上超过一般网络直播的衣品天成,此次打法略微淡薄。在有限的场地和资源下,虽然新用户不断涌入,但对于一直观看的用户来说会略显单调。模特T台走秀、试衣间现场换衣、主持人互动抽奖是24小时直播的三个主要环节。虽然中间设置了多个高潮点,但总体丰富度还需提升。

  在一般直播流程中,介绍衣服款式、试穿、和网友问答互动已经成为店铺直播“三件套”,效果明显。好在衣品天成把这三样丰富化,用更大平台、更高规模,走出品牌特立独行的另一面。

  直播结束后,杜立江向记者坦言:“从销售转化率来看,直播效果并未超出预期,但3500万人次的观看就是对品牌最大的价值,从长远来看,这是一次非常好的新尝试,也获得了不错的成绩单。

衣品天成

  全明星并不是战略终点

  此次24小时的“超长待机”的确吸引了不少眼球,但这不是衣品天成第一次让人惊目。

  从2010年开始,衣品天成一直保持着年均100%的增长。从去年10月开始,衣品天成在短短半年时间签约了包括Angelababy、吴磊、宋佳、杜鹃、唐艺昕在内的5位明星,分别坐镇衣品天成女装、衣品天成男装、米莱达、对白、盛放品牌。

  在衣品天成品牌全明星战略中,这些明星有一个共同的名字:首席时尚官。他们不仅是品牌代言人,也会为品牌出谋划策。他们参与品牌设计,挑选自己喜欢的款式拍照。这些得到青睐的衣服,会作为明星同款进行主推。

  “明星在衣品天成表达他们对时尚的理解。事实证明,这些明星同款一般都卖的很火爆。” 品牌负责人陈文杰向记者介绍,明星具有强大的时尚属性,也会为品牌带来更加丰富的视野:“像名模杜鹃,每次挑衣服都很快,拍照也很专业。她有国际背景,又参加过很多时装周,会给品牌很多合适的建议。”

  每个品牌也会有一个品牌主理人,负责和明星沟通,收集用户反馈,把意见汇集到设计师手中。他们既是品牌负责人,也是品牌的设计师,更是品牌和用户沟通的桥梁。

  近年来,红人、粉丝经济强势而来,不少品牌都希望打造人格化的产品。在陈文杰眼里,直播是一种趋势,衣品天成顺势而为,有自己的方向和特色。

  去年双11,杜立江在接受记者采访时放言双11当天销售额会超过一个亿。结果超过预期,女装销量增长了6倍以上,整个集团增长了3倍。事后他把大部分原因归结到了:以Angelababy代言为起点的品牌策略。

  但衣品天成总裁杜立江认为红人只是一个背书而已,打造人格化品牌,需要一个既有时尚度,又有温度的品牌服务。在直播现场,他应网友要求,换上了一套吴磊同款毛衣,并和两位模特在T台走秀,来回切换姿势。

  未来,衣品天成还会邀请国际知名设计师,和大的IP合作,扩大明星阵容,做更多创新。


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