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Nike在JCPenney百货开了一家“店中店” 为何?运动

/ / 2017-01-20 10:31:22

  在美国拥有超过1000家门店的百货公司JC Penney本周宣布,将在约600家门店中设立Nike品牌的“店中店”。

  所谓“店中店”的概念,其实是与百货公司的普通柜台相对应,拿Nike的例子来说,它在JC Penney中的“店中店”面积最大有约46平米,虽然比不上上百乃至上千平米的Nike独立门店,但与过往逼仄的Nike百货柜台比有显著提升。最重要的是视觉上的“升级”,“图像表达更突出,装潢硬件升级,有模特,天花板上垂下个巨大的Nikelogo标志”,整个空间的独立性会稍强。

  从商品供应上看,Nike在JC Penney“店中店”也将提供更丰富的产品线,覆盖服装、运动鞋和配件,以男士产品为主。

  虽然门店的面积不大,但不管怎么说,600都是个不小的数目。放到中国,相当于Nike要在你所知道的几乎所有主流百货商场里都做一番“形象升级”。

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  Nike在JC Penney里的“店中店”,图片来自Fortune

  这个消息出现在Nike业绩整体增长缓慢的当口,所谓“缓慢”也是与竞争对手相比而言。整个2016财年与进入2017财年后的最新季度,Nike公司的收入增幅都维持在6%左右,而Adidas在2016财年前三季度的收入合计增长了20%,Under Armour则已经连续26个季度收入增幅超过20%。

  虽然如今的美国百货业并不景气——美国最大的百货公司梅西百货连续4年在圣诞购物季后裁员,一周前刚宣布裁员1万人,另一家百货公司Sears仅2015年就关闭了235家门店,但对Nike这样的品牌来说,在美国,来自百货等的“批发渠道”对它的收入贡献还是超过了72%。“批发渠道”与品牌直营零售店相对应,它包括百货商场,也包括多品牌体育用品商店等。

  Nike要在JC Penney里正式(他们曾在2016年尝试这种做法)大开门店的做法出现在竞争对手Under Armour宣布与美国另一家百货公司Kohl’s合作的8个月后。根据后者当时达成的协议,Under Armour将从今年3月起进驻Kohl’s在美国的超过1100家门店。

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  Under Armour在百货公司Kohl‘s中的柜台,图片来自Biz Journal

  不过,跟Under Armour与Kohl's合作不同的是,Under Armour选中Kohl’s的原因在于它的主要消费者是美国郊区的中产阶级女性,这是前者目前正在激进拓展的消费群,Nike的店中店则设立在JC Penney的男士区,部分门店会有女士及儿童产品线。

  对Nike来说,以更加鲜明的形象出现在百货商场里有助于建立品牌形象。而它选择在此时加重在百货渠道的布局,另一个原因在于,以往所倚赖的另一个重要批发商渠道——多品牌体育用品商店,正在经历一个漫长的休怠期。

  全美曾经最大的体育用品连锁店Sports Authority 2016年初关闭了美国的400多家门店并申请了破产保护、另一家同类商店City Sports也在2015年年底申请了破产保护,这对于Nike这样的品牌意味着风险。

  与此同时,Fortune援引NPD的一份报告则指出,百货公司内的运动类商品销售额同比上升了5%,而在体育用品商店的销售额则处于负增长。也就是说,在相比之下,百货的消费者对于运动产品的需求在增长,这对Nike而言是笔值得争取的生意。

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  去年申请破产保护的体育用品专卖店Sports Authority,图片来自USAToday

  不过从长期来看,Nike会把更多精力转移到直营零售门店中。按照Nike CEO Mark Parker去年11月的说法,到2020年,Nike的直营业务(DTC,Directto Consumer,包括官网电商业务)预计达到160亿美元,占公司总收入的1/3,这个比例目前在美国市场约为27%左右。

  至于为什么要加强直营门店的比例,Nike大中华区资深传讯总监黄湘燕曾在去年接受《好奇心日报》的采访时表示,这是为了更好地向消费者传达品牌形象、加强线下购物体验,同时为经销商(也就是百货商店、多品牌运动商品店等)提供示范。

  从某种角度说,Nike此次进驻JC Penney更像是一种权宜之计。一方面,百货仍然是重要的销售渠道(尽管影响力在下降),另一方面,虽然直营零售店意味着更好的服务、更高的利润率,但前期投入成本巨大,也需要时间。

  这也可以解释,为什么此次合作的消息由JC Penney方面出面宣布,或者换种方式理解,在这个合作里,JC Penney对Nike的需要远大于Nike对JC Penney的需要。

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  图片来自Flickr用户Sam Howzit

  JC Penney的首席商品官John Tighe在接受媒体采访时表示,他们看好运动风盛行所带来的运动商品需求,认为Nike店中店的设立会刺激客流。

  这种积极的看法在竞争对手Kohl’s那里得到了验证。整个2015年,Kohl’s整体收入微增0.9%,其中,运动与健康相关产品的销售额同比增长了15%,这也使得这家百货公司比过往更积极拓展运动产品品类(包括引入Under Armour),他们预计运动品类将最终为公司贡献20%(约40亿美元)的年销售额。

  JC Penney看好Nike店中店的另一个原因来自它们在2006年与丝芙兰的合作。当时,JC Penney把丝芙兰开进了约600家门店,完整保留丝芙兰独立门店的设计,达到“店中店”的效果。按照JC Penney去年公布的一组数字,丝芙兰所在的百货区的年坪效为600美元,大约是该百货公司平均年坪效的3倍多。

  JC Penney的CEO Marvin Ellison在去年11月的分析师会议上称,“丝芙兰的成功和它的独特性在于扩大了JC Penney的商品数目,也让一些有竞争力的行业领先品牌成为我们供应商品的一部分。”他认为这增加了JC Penney在同行业中的竞争力。如今,“产品线规模扩大”的Nike店中店也被认为是增加JCPenney竞争力的筹码。

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  JC Penney中的丝芙兰,图片来自thekrazycouponlady.com

  从整个行业趋势来看,品牌以“店中店”的形式(而不是普通专柜)进驻百货的案例正在越来越频繁地出现。电商公司Rentthe Runway最近在位于旧金山的一家高端百货Neiman Marcus开出了专区,另一家百货公司Nordstrom正在运营一个每月更新的快闪店系列,由买手店Opening Ceremony曾经的创意副总裁OliviaKim作为“策展人”。

  在这些例子中,供应商(也就是商品品牌方)都被认为是那个“更被需要”的一方,这种“品牌话语权强过百货公司”的状态在过去是不可想象的。要知道,包括Kate Spade、Michael Michael Kors、Coach在内的“轻奢”品牌都是依靠百货公司强大的销售网络才接触到了广大的消费者,Nike也是如此——它曾在1973年遇到供求难题,当时的解决方式就是与零售商们签订了“概不退换”但提供7%折扣的订单,借助百货公司的网络把商品卖到了全美各地。

  不过,一个Nike可能难以真的改变JC Penney们的命运。就拿丝芙兰的例子来说好了,它看起来激动人心提升了坪效,但丝芙兰区的坪效远高于其它区域的事实,也说明丝芙兰在客流转化上的效率其实并没有那么高。

来源:好奇心日报



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